Mercedes Cano

“Somos una papelería de alta gama, con un estándar de calidad muy elevado, un diseño muy cuidado y valoramos las tendencias de la moda, aunque últimamente y a causa de la globalización de diseños y ofertas en estas tendencias, estamos viendo muy poca particularización. Salvo un hecho, en España los colores nos encantan. Si en otros países los cuadernos se venden en colores, sobre todo negro y rojo, para venderlos en España, necesitamos ofrecer también amarillo, verde, azul, turquesa, rojo, rosa fuerte… Quienes acuden a nuestra papelería y pregunta por ejemplo, por cuadernos o álbumes de fotos, también quiere saber en qué otros colores los tenemos. Es tal vez nuestra única diferencia con los 14 países donde estamos implantados. Pero en general, las tendencias de la moda son las mismas, visión en la que en gran parte nuestros diseñadores nunca falla” reflexiona Mercedes Cano, Directora de Expansión de Ordning & Reda, cadena sueca de papelerías de alto standing que cuenta con cinco tiendas en España; tres en Madrid, dos en Barcelona y un corner en el aeropuerto de esa ciudad.

Para Mercedes Cano, “estar al día y que los artículos de papelería vayan más allá de lo meramente práctico (ahí están todos los estudiados detalles para que cumplan sus funciones de manera práctica), que además resulte atractivo utilizarlos y que aporten un toque de distinción y de glamour a quien los utiliza, es una de las características que nuestra marca ha ido adquiriendo con el tiempo. Vendemos una gama completa de artículos que han sido diseñados y creados exclusivamente para Ordning & Reda”. 

o21. Estamos hablando del cliente individual ¿no?. ¿Pero y las empresas?

M. C.: El nuestro no es el típico producto de papelería que adquiere una oficina o una empresa para su consumo diario, salvo en el caso de empresas pequeñas que necesitan dar una imagen de marca, porque no es barato. Si tienes una empresa de 1.000 empleados y compras cuadernos en suministradores, lo haces por el papel y te da lo mismo que sea de 40, 60 u 80 gramos. El papel de nuestros cuadernos tiene siempre sobre los 100 gramos, ya que, cuando escribes con estilográfica o con un rotulador - que suele soltar bastante tinta - sobre una cara del papel, muchas veces no puedes utilizar el reverso del mismo. La gran fuerza de nuestros productos estriba en sus características, que permiten defenderlo con seguridad ya que se fabrican mirando todos los detalles. La producción, el diseño, la fabricación, todo está cuidado al máximo.

o21. ¿Entonces la oficina será cliente de qué tipo de productos, regalos de empresa…?

M. C.: Las empresas clientes adquieren nuestros productos por varias razones. Como regalo corporativo, ya sea para sus clientes o proveedores, o como regalo para sus propios empleados en ocasiones puntuales, pero no para su uso diario, sería demasiado oneroso. O bien cuando quiere dar una imagen de marca, moderna, sofisticada. ¿Por qué una empresa utiliza estos productos escogidos?, para que sus clientes vean que todo el material de oficina que utiliza (en la mesa de trabajo, en sus papeles, en sus cuadernos), tiene un cierto nivel.

De la misma manera que te fijas como alguien va vestido cuando te recibe, en una empresa te fijas en el material que utiliza, la agenda, el cuaderno, el portadocumentos, en fin. Esto se ve en las empresas pequeñas, por ejemplo de diseñadores, de arquitectos, en suma de profesionales que utilizan nuestros productos para su uso y para presentar proyectos… Cuando quieren calidad para un tema puntual o la empresa es pequeña y se lo puede permitir, acuden a nosotros.

o21. Ya, pero a la hora de prospectar el mercado, ¿cómo se investiga para determinar: éste es el color o el producto que quieren los clientes de Ordning & Reda España?

M. C.: La marca es muy flexible y constantemente estamos en comunicación con la central. Si un cliente reclama reiteradamente un producto que no tenemos en stock, cualquiera de nuestras tiendas puede enviar un mail a nuestra central y plantear la reclamación. En España contamos con la figura del master franquicia y nos reunimos periódicamente, confrontamos datos, elaboramos estadística de ventas, qué se vende, qué no se vende, qué no estamos vendiendo porque no lo tenemos y lo que la gente nos pide.

o21. ¿Con qué periodicidad?

M. C.: Vía correo electrónico contactamos a diario y dos veces al año nos vemos personalmente. Además, una vez al año todos los propietarios de franquicias nos reunimos en Estocolmo y ahí se ponen en común muchas cosas. Nuestra central nos presenta proyectos de nuevos productos que piensa lanzar ese año y el siguiente, y cada uno de nosotros recibe una muestra que probamos, estudiamos, para después rellenar un cuestionario indicando qué artículo crees que se venderá bien o qué pegas le ves. Por ejemplo, un bolso de buen diseño con un precio ajustado, pero alguien opina que en su tienda no resultará, ya que sus clientes piden bolsos con otras características. Cosas así.

También, una vez al año se reúne el comité internacional de productos y las empresas que formamos parte de él. Previamente hacemos estudios estadísticos que qué es lo que se ha vendido, qué es lo que no se ha vendido, recabamos una vez más opiniones de nuestros clientes y también de los franquiciados, por su proximidad al cliente. Con esos datos empleamos un par de días en estudiar estadísticas de ventas, posibilidades de crear nuevos productos, revisar la estrategia de productos, que marcas tienen más éxito y por qué, y cuáles no. Además de estudiar las demandas del público.

o21. Una vez vista la calidad de los productos, ¿podría trazar un perfil de los clientes de Ordning & Reda?

M. C.: Básicamente mujer en un 70/30 más o menos, aunque antes era de de un 80/20. Mujer entre 25 y 50 años, con un poder adquisitivo que en principio tenía que ser alto, ahora no, ya que hace una década que la marca no cambia los precios en muchísimos artículos. Entonces eran precios carísimos y ahora son muy razonables para la calidad que damos, pero siempre con un nivel cultural alto. ¿Es importante esto? Sí, porque todo el mundo entiende cómo habla de ti el llevar un tipo de ropa, un tipo de joya, pero no todos entienden la importancia de invertir un poco más de dinero en un artículo de papelería de calidad. No es cuestión de poder adquisitivo. Una prenda de marca o unos zapatos de marca o una joya, reportan prestigio…

Ahora bien, este cierto poder adquisitivo no va necesariamente unido a un nivel cultural determinado. Hemos tenido oportunidades de abrir franquicias en lugares donde vemos que hay dinero, pero pensamos que la gente no va a entender, por mucho dinero que tengan y lo tienen, por qué podría gastarlo en un cuaderno de categoría…Es que la gente viene aquí por muchas cosas, porque son artículos atractivos, porque se salen de lo corriente, porque el papel de regalo es algo mimado por nuestra marca, en fin, el cliente aprecia todo eso. Por eso decimos que además debe de tener una cierta cultura para valorar todo esta oferta. 

o21. Hablemos de la crisis ¿hasta qué punto ha repercutido en su marca?¿Razones?

M. C.: Ha repercutido, pero poco. Razones, hoy en día no hay ninguna otra marca que sea competencia directa nuestra. Lo que sí es verdad es que la gente no mira con el mismo presupuesto de antes y en ese sentido nos ha repercutido. Pero cuando quieres comprar algún artículo de papelería, pero de calidad, esta es la única marca que reúne todas esas condiciones que pide nuestro público.

o21. ¿Y cuál diría que es el momento del sector papelerías España?

M. C.: Periódicamente ojeo el panorama general de todo lo que se hace en España, también acudo a la Feria de Frankfurt a ver qué tendencias hay y/o hasta qué punto mi marca sigue en la vanguardia de la papelería o comienza a surgir alguna competencia seria. Lo que veo hasta el momento me deja muy tranquila. Pero en general no veo mucho movimiento. Quiero decir que no hay innovación, ni vienen nuevas marcas a ocupar un hueco que probablemente exista, porque al final esto es también un poco de evolución cultural. Creo que España aún no ha llegado a ese tope de evolución y el mercado aún puede dar mucho más de sí. Ni eso ha sucedido ni han venido marcas de fuera, ni las marcas que están ya funcionando en España y que tenían ya una tradición están evolucionando, sino más bien todo lo contrario.