“Estamos en el inicio de una nueva era de la informática empresarial. Sus implicaciones van a ser aún más significativas, porque esta vez se trata de la transformación digital de los procesos más directamente vinculados con la generación de negocio: el espacio de la interacción entre una empresa, sus clientes y sus socios”, señalaba Marta Martínez Alonso, presidenta de IBM España, Portugal, Grecia e Israel.

"Pasamos de una tecnología centrada en automatizar procesos de soporte, a otra que llega a la primera línea y se dirige a innovar y aportar más valor a las personas y sus interacciones".

Por otra parte, según el estudio La Empresa Dirigida por el Cliente, realizado por IBM, con cada vez mayor poder gracias al uso intensivo de las tecnologías digitales, los clientes lideran la agenda de la alta dirección en las empresas. En concreto, el estudio, que ha tenido en cuenta la opinión de 4.183 directivos de 70 países, pone de manifiesto que en dos terceras partes de las organizaciones que tiene un mejor rendimiento, los directivos no solamente están gestionando las experiencias del cliente; también están reorientando sus organizaciones, estrategias e inversiones para cuidar todas y cada una de sus interacciones con ellos.

De hecho, los clientes son hoy quienes más influyen en la estrategia de negocio de una organización, sólo superados por el propio comité de dirección de la empresa. En contraste, reducir costes cae más de un 30% en el marco de las prioridades de las empresas para los próximos años, mientras que transformar la relación con los clientes aumenta un 40%.

Meliá Hotels y Coca-Cola, casos de éxito

Un ejemplo de empresa que cuida la gestión de la experiencia del cliente es Meliá Hotels International. En esta empresa, el huésped se sitúa en el mismo núcleo de la organización. La gestión y fidelización del cliente es un factor competitivo que comienza con la escucha activa, permitiendo diseñar experiencias únicas para cubrir sus necesidades y exceder sus expectativas.

En la era digital “resulta imprescindible adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y modificar nuestro modelo de relación con el nuevo perfil del cliente, utilizando las últimas tecnologías para establecer un contacto interactivo y personalizado en tiempo real y facilitar la contratación de nuestros servicios en cualquier parte del mundo”, ha asegurado Christian Palomino, director de Global IT de Meliá Hotels International.

La relación se inicia en el proceso de búsqueda de hotel por parte del cliente, y la compañía utiliza para ello la herramienta IBM Marketing Center. Desde ese momento, la experiencia digital se expande al proceso de compra y estancia en el hotel, utilizando soluciones y canales innovadores.

Un ejemplo de ello es la creación del primer Tweet Experience Hotel del mundo en el hotel Sol Wave House (Mallorca), donde los huéspedes establecen relaciones e interactúan entre sí mediante una red social exclusiva, la SocialWave, a la que se conectan a través de Twitter. Por último, la compañía recoge el feedback de sus clientes y analiza sus comentarios en la web como último paso en la cadena de conocimiento del cliente, fundamental para seguir innovando en sus productos y diseñar experiencias ajustadas a sus expectativas.

En el evento también ha participado Ricardo Sandoval, director de Marketing de Coca-Cola Iberia, que ha afirmado: “El modelo de comunicación ha cambiado, ya que ha dejado de ser unilateral. Con el objetivo de estar más cerca de la sociedad y sus inquietudes, ahora hemos incorporado las reacciones de nuestros consumidores en tiempo real para crear experiencias personales a través de los canales nuevos y los tradicionales. Por otro lado, la digitalización te permite crear tus propios canales pero eso sí, hay que estar siempre atento y conectado”.

Experiencias de compra digitales

Durante el evento los asistentes pudieron ver ejemplos de experiencias de compras digitales en diferentes sectores. Uno de ellos fue el de compra inteligente en el sector de la automoción en el que se vio como se puede interactuar con un vehículo en 3D de una manera natural e intuitiva a través de gestos.

El coche puede ser personalizado según los gustos del cliente, incluyendo el color del exterior y del interior, las ruedas y los accesorios. El fabricante recoge todos estos datos y sabe qué accesorios gustan más, qué colores, qué partes del coche y puede tomar decisiones de fabricación con el objetivo de dar más satisfacción a sus clientes. Más información en www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=TCQL7Gibgwo y en www.smartercommerceblog.com/articles/2013/09/25/immerse-customers-in-an-intelligent-commerce-experience/