Nelson Bravo

Un viejo tópico dice que la confianza es la base de las buenas relaciones, y como todos los tópicos, tiene mucho de verdad. Es una frase que puede aplicarse a las relaciones personales, sentimentales, y desde luego, a las que se establecen entre cliente y proveedor, entre empresas y usuarios.

En Lexmark hemos cumplido en 2011 nuestros primeros veinte años de existencia y, entre los actos de celebración que han tenido lugar en todas nuestras sedes repartidas por diferentes países, ha destacado nuestra máxima 'Clientes para toda la vida', basada en asegurar la fidelidad de los usuarios mediante la confianza mutua y el mantenimiento de un espíritu receptivo a sus necesidades.

Es obvio que todas las empresas buscan fidelizar a sus clientes, pero no todas se preocupan por establecer una política clara con la que determinar durante cuánto tiempo es posible mantener esa fidelización.

¿Ese objetivo de “para toda la vida” no suena demasiado ambicioso, como algo muy difícil, por no decir imposible, de conseguir?

La respuesta a esta pregunta tiene que ser un rotundo “no”. No sólo no es imposible, sino que es plenamente factible si se tienen en cuenta una serie de parámetros que nunca deben olvidarse.

Veinte años de existencia, por supuesto, no son equivalentes a toda una vida; pero nuestro trabajo duro y nuestro espíritu de innovación permanente nos ha permitido contar en Lexmark con una cantera de clientes que han estado con nosotros toda nuestra vida, desde que comenzamos como empresa independiente el 27 de marzo de 1991. Y estamos seguros de que muchos de ellos seguirán con nosotros cuando celebremos nuestro cuarenta aniversario.

La verdad es que, muy especialmente en unos tiempos como los actuales, ninguna empresa puede permitirse el lujo de despreciar la fidelización. Es una parte básica de los cimientos corporativos, uno de los pilares más sólidos sobre los que puede y debe asentarse una compañía, más aún en época de crisis. Son los clientes que te conocen y confían en ti, los que siempre estarán ahí… Si tienes cuidado de no decepcionarlos.

La fidelización hay que merecérsela; es un campo donde una compañía debe destinar una parte importante de sus recursos para cultivarla de forma proactiva, y donde en ningún momento se puede bajar la guardia. Los años de relación con un cliente son años donde este debe percibir cada día los motivos que le llevaron a elegir a esta empresa determinada, y sentir que esos motivos siguen estando ahí.

En lo que se refiere a una empresa como Lekmarx, la innovación es uno de esos motivos. El entorno tecnológico en el que la sociedad vive inmersa desde que comenzamos nuestra andadura supone la aparición constante de mejoras tecnológicas que aumentan las capacidades de los modelos anteriores. Muchas de estas mejoras son verdaderos pasos adelante en aspectos tan importantes como el rendimiento, las prestaciones o el ahorro de energía. Y, cuando el cliente percibe los beneficios que esas prestaciones podrían suponerle, no quiere esperar.

El cliente permanecerá fiel a la empresa si sabe que gracias a ella siempre dispondrá de lo ultimo y no tendrá que esperar hasta que su proveedor le ofrezca innovaciones de las que otros ya disponen. Y ese es uno de los campos que hemos tenido más presentes en Lexmark, donde hemos sido los primeros en desarrollar iniciativas de tanta relevancia como la serie Optra, en 1994, que fue la primera familia de impresoras láser con una resolución real de 1200 x 1200 puntos por pulgada; la 700 Color Jetprinter, que en 1997 alcanzó esa misma resolución en inyección de tinta; o la 5770 Photo Jetprinter, que en 1998 permitía a los usuarios editar, imprimir y almacenar sus fotografías digitales sin necesidad de ordenador.

Un espíritu constante de mejora que ha alcanzado su último hito este año, con el lanzamiento del modelo Genesis, que incorpora la tecnología de cámara Flash Scan, capaz de transferir una página de papel a formato digital en sólo tres segundos.

A la hora de ofrecer estas novedades es cuando se pone de relieve el segundo punto básico de la fidelización: una comunicación clara, con capacidad para transmitir las ventajas de los nuevos modelos y la conveniencia de adoptarlos dentro de un ambiente de confianza fomentado por la experiencia previa del cliente con la marca.

Y ese ambiente de confianza es lo que nos lleva al tercer punto clave de la fidelización; no olvidar que la compra de un producto por parte del cliente no significa el fin de su relación con él, sino el principio. Es el turno del servicio postventa, que debe mantenerse en un nivel de eficiencia y rapidez capaz de facilitar la continuidad del flujo de trabajo. Y es el turno de las nuevas herramientas que nos proporciona el entorno 2.0 y que nos permite mantener una comunicación fluida con nuestros clientes mediante canales que en Lexmark ya hemos desarrollado, como el soporte telefónico, el correo electrónico o incluso los servicios de chat.

Cuidando estos aspectos, mantener la fidelidad de un cliente durante veinte años, e incluso más allá, es ciertamente, posible. ¿Son demasiados puntos? Quizá, y podemos estar de acuerdo en que prestar atención a todos no es tarea fácil. Pero las empresas que no tengan presente la necesidad de cultivarlos, y que no tengan clara la obligación de invertir incluso en época de crisis, pueden acabar enfrentándose a lo que menos desean y menos les conviene: el fin de la confianza mutua.

Por: Nelson Bravo, director Canal SMB y Marketing de Lexmark Ibérica